A colaboração Marks & Spencer da Target traz o Natal britânico para a América

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A coleção pop-up de férias do ano, explicada

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A Target, a grande varejista, está vendendo uma coleção de 15 itens de novidades gastronômicas de Natal da Marks & Spencer, minha mercearia britânica favorita de todos os tempos. A programação, disponível em lojas e online, é repleta de latas de colecionadores, incluindo uma que é uma caixa de música e outra em forma de ônibus de dois andares. Se você, por algum motivo, está cansado de suas latas de biscoito de Natal não funcionarem como decoração de casa iluminada, fique tranquilo - orações atendidas. Para qualquer outra pessoa que esteja se perguntando por que a Target está importando uma coleção de férias de uma mercearia britânica, deixe-me explicar.

Aqui está o que você deve saber sobre as cadeias de supermercados britânicas: ao contrário dos Estados Unidos, onde as amadas lojas regionais foram amplamente consolidadas em um punhado de monopólios que mantiveram a marca local, resultando em uma espécie de mesmice medíocre entre os países, as grandes aqui são em sua maioria independentes e individualizados em suas identidades corporativas. E, no entanto, a Grã-Bretanha é pequena o suficiente para ser, efetivamente, uma região, em termos de mercearia. Todas as suas cadeias notáveis ​​são preocupações nacionais.

Tesco é onde você ganha um Cornetto às 21h50 de uma noite de domingo, quando está bêbado com um pouco de vinho depois de ficar sentado no parque o dia todo. Asda é um Tesco crescido demais e menos sujo. O berrante monólito laranja Sainsbury's representa uma linha de base britânica mediana. O Co-op tem um charme de homem comum, e eles também fazem funerais? Waitrose fica no topo da pilha, o mais elegante do grupo, com sua marca tão verde quanto os gramados da Buck House, onde mora o rei cujas framboesas ela vende.

A M&S fica um pouco montada nelas. É derivado de suas origens como o refeitório de uma loja de departamentos da Oxford Street, então seus restaurantes de conveniência e mercearias, os últimos ainda com a marca "refeitórios", mantêm uma sensação adjacente ao estilo de vida. No Reino Unido, a M&S tem a reputação de ser de alta qualidade, mas cara. (Em seu departamento de lingerie, era historicamente conhecido por vender roupas íntimas realmente boas.)

Ao anunciar a parceria, a Food & Wine comparou a M&S com seu novo parceiro, mas acho que é mais Trader Joe's do que Target. Como a Trader Joe's, a M&S vende predominantemente sua própria marca de tudo; sua rotação sazonal de produtos inovadores únicos é robusta; ele caminha grosseiramente em atraentes caminhos alimentares globais e em pequenos roubos lúgubres; e há uma narrativa interna peculiar espalhada pelos corredores do supermercado, se você souber como encontrá-la. Por exemplo, este ano a M&S comemorou o 30º aniversário de seu mascote, Percy Pig, com uma série de produtos temáticos malucos e uma placa histórica rosa reconhecendo-o na estação de Paddington.

Então, qual é o valor de trazer os produtos da M&S para a Target nas festas de final de ano? A RetailWire especulou que a Target está tentando reproduzir sua tão anunciada sinergia de colaboração com marcas de moda em seu departamento de mercearia. A M&S pode ser uma boa candidata porque seus produtos não estão disponíveis nos Estados Unidos, dando a eles o brilho rarefeito das muitas colaborações de designers da Target. Para uma rede de supermercados, ela tem uma identidade de marca muito forte — e especialmente britânica. Uma maneira que aparece é quão incongruentemente extra sua bonança de Natal tende a ser. Como eu não comemoro o Natal, a cultura de Boas Festas dos Estados Unidos sempre pareceu um pouco performática. No Reino Unido, porém, eles nem fingem que há mais alguma coisa para comemorar. E como muitas tradições modernas de Natal são vitorianas - como, tipo, popularizadas pela rainha Victoria - os produtos da M&S trazem um pouco desse espírito natalino britânico para a Target.

Mais poderosamente, o braço de mercearia da M&S captura a construção fantasiosa da Grã-Bretanha que faz da cultura seu maior produto de exportação. Os corredores são abastecidos com produtos como West Country Luxury Yogurt em sabores como morangos e creme que evocam Arcadian Albion com seus pastos verde-neon e frutas macias "Goblin Market", e outros como Indian Starter Selection Side Dish, que falam com o país reforma pós-blairista e pós-colonial (mais ou menos) em uma capital global moderna. Outras redes de supermercados britânicas também vendem produtos internacionais, mas o enquadramento da M&S torna seu caráter britânico pontudo e flagrante.